원칙 없는 구색 확대는
실패로 가는 지름길

상품구색은 시대 변화에 얼마나 적절히 대응하고 있는가. 사양상품 발생을 막는다는 명목으로 인기상품만 중복 구성하지는 않았는가. 고객에게 편리함과 즐거움을 제공하기 위해서는 그에 맞는 새로운 상품분류법을 도입해야 한다. 지난호에 이어서 체인스토어 경영기법을 연재하며, 상품 종합화의 방법 및 상품분류법을 알아본다.

소비자는 구입하려는 상품이 예상 가격에 판매된다면 업체나 업태를 불문하고 편리한 곳에서 구입하면 그만이다. 즉 어느 매장에서 구입하든 상관없다. 식품이라고 반드시 슈퍼마켓에서 구입할 필요는 없다. 최근에는 가까운 편의점에서 구입하기도 하고, H&B 전문점이나 균일가숍에 들렸다가 식품 매대를 발견하고 구입하기도 한다. 포맷별로 판매해야 하는 상품군이 정해져있는 것은 아니기 때문에 편의성과 차별화 가치를 제공한다면 어느 매장이나 고객의 지지를 받을 수 있다.
내점객의 구매행태에 적합한 상품을 구성하면 그러한 구색을 장점으로 여겨 방문 의사가 높아진다. 그 결과 무수히 많은 다양한 포맷의 점포 중에서 자사가 고객의 선택을 받게 된다. 이렇게 상품구색의 편의성이 고객에게 좋은 점수를 얻으면 여러 부문을 두루 둘러보며 구입 가짓수도 증가한다. 동시에 고객에게 쇼핑 목적을 완전하게 달성했다는 만족감을 제공할 수 있다.
그 결과, 고객의 내점 빈도는 더욱 높아져 객수가 증가한다. 또한 부문별 이용률이 증가하면 구입 가짓수가 늘어 객단가도 향상된다. 점포 입장에서 보면 상품구색, 즉 취급하는 상품의 범위와 가격대 결정이 객수와 객단가에 영향을 미친다. 결과적으로 상품의 종합화 내용이 기업의 성패를 가르게 되는 것이다.

챕터 1 기업의 성패를 가르는 ‘종합화’
대형마트는 의식주 전반에 걸쳐 다양한 품종을 종합화한 포맷이다. 식품은 신선식품, 가공식품, 주류, 일배식품 등 식품 전반을 취급할 뿐 아니라, 80%의 대중이 일반적으로 빈번하게 사용하는 상품만 취급한다. 그리고 저가 상품 위주로 종합화했다. 의류도 마찬가지다. 누구나 사용하는 속옷이나 양말, 평상복 등 저가격대 상품으로 압축해 유아동부터 성인까지 가족 전원에게 필요한 상품을 종합화했다. 주거관련 상품은 현재 모든 가정에서 필요로 하는 조리기구, 청소용품, 침구, 전자제품 등 업종을 초월해 종합화했다.
이렇게 서로 다른 상품 부문을 종합화할 때는 명확한 상품구색 원칙을 세운 뒤 그에 맞게 통일해야 효과를 높일 수 있다. 즉 상품 수준을 통일하며 종합화해야 한다.
전문점은 상품 수준을 통일한 상태에서 라인로빙 수법을 취해 종합화를 이룬 포맷이다. 예를 들어 유아 전문점은 초기에는 의류만 취급했지만 침구, 장난감, 식품 등으로 확대해 종합화했다. 영유아 대상 상품만 전문적으로 판매하면서 자연스럽게 상품구색 범위를 생활 전반으로 확대한 것이다. 저가격대로 라인로빙하면 내점 빈도와 객단가가 향상돼 보다 쉽게 다점포망을 구축할 수 있다.
그러나 매장이 대형화됨에 따라 가격대 폭이 넓어지면 일부 고객에게만 소구하는 특이...기사전문보기