내점이 ‘습관(custom)’이 된
진짜 ‘고객(customer)’을 만들어라

점포간 경쟁이 치열한 시기에는 모든 것을 객수로 연결시키는 ‘객수 제일주의’를 표방해야 한다. 인근에 거주하는 주민 모두를 자점의 고객으로 만들기 위해서는 일상생활에 필요한 신규 니즈를 창출하고, 저단가의 구입 빈도가 높은 상품을 취급하는 것이 유리하다.

극심한 경쟁시대, 이제 매장 운영시 가장 고려할 점은 매출이나 이익이 아니다. 인건비와 비용도 아니다. 가장 중요한 것은 바로 객수다. 객수는 매장에 방문한 후 고객이 된 사람들을 가리킨다. 따라서 단순한 내점객과는 다르다. 흔히 집객의 수단으로 대대적인 판촉행사를 떠올리기 쉽다. 세일행사나 이벤트를 개최해 많은 고객이 몰리면 성공이라고 생각하는데 점포에 필요한 고객은 판촉행사에 이끌려 일시적으로 방문한 고객이 아니라, 인근에 거주하는 주민으로서 연령, 성별, 소득을 떠나 반복적으로 방문하는 고객이다.
그래서 객수의 고객(customer)이란 습관(custom)이 된 사람들을 지칭하는 것이라 할 수 있다.

주민을 집객하는 일본 세븐일레븐
일본의 세븐일레븐은 협소 상권을 기준으로 고객을 상정한다. 즉, 상권을 5분 거리 범위로 한정한 뒤 도미넌트 출점을 한다. 때문에 다른 세븐일레븐 매장의 상권에서 집객하는 것은 거의 불가능하다. 집객의 범위인 상권은 매우 한정적이며, 상권을 확대하기 어렵다. 유일하게 할 수 있는 일은 경쟁점으로부터 고객을 빼앗아오는 것이다.
그래서 세븐일레븐은 초기부터 ‘가깝고 편리한’ 5분 거리 상권에 사는 전 주민을 자점의 고객으로 만들지 않으면 점포를 유지할 수 없다는 일념으로 경영해왔다. 이는 상품구색에서 바로 나타난다. 어묵이나 주먹밥은 맛을 떠나 구입한 날에 바로 먹어야 하는 선도 상품이다. 이런 상품은 전 시간대에 이용할 수 있으며 생각나면 언제든 구입할 수 있다는 인식이 전제돼야 한다. ATM이나 공과금수납 등 생활서비스도 니즈가 발생했을 때 언제든 이용할 수 있다.
여기서 주목해야 할 점은 세븐일레븐은 ‘가깝고 편리한’ 것에 머무르지 않고, 객수를 증대시킬 수 있는 상품을 개발하고 있다는 것이다. 세븐일레븐의 인기 상품들과 서비스는 세븐일레븐이 존재하기 전부터 있던 니즈가 아니다. 예를 들어 지금 즉시 따뜻한 어묵을 먹어야겠다는 니즈는 근처에 어묵을 파는 곳이 없다면 발생하지 않았을 것이다. 세븐일레븐이 24시간 어묵을 판매하기 때문에 새롭게 생긴 니즈인 것이다. 양말이나 칫솔 등 갑자기 필요한 물품이 생겼을 때 편의점에 가면 해결된다는 인식도 편의점이라는 업태가 없으면 생기지 않았을 것이다.
세븐일레븐은 가깝고 편리하기 때문에 니즈를 발생시키는 것이 아니다. 니즈가 발생했기 때문에 가깝고 편리하다는 인식이 생기는 것이다. 이는 상품구색시 상권에 사는 전 주민을 어떻게 하면 우리 점포의 고객으로 만들 수 있을까를 고민하며 머천다이징했기 때문에 가능한 일이다.

인근 주민을 고객으로 만드는 상품전략
그럼 어떻게 하면 인근 주민들을 고객으로 만들 수 있...기사전문보기