디지털 인재 대규모 기용
온라인 매출 비중 20% 육박

코로나19 영향으로 생필품을 온라인으로 구입하려는 수요가 전세계적으로 급증하고 있다. 이에 힘입어 온라인 매출 비중이 특히 괄목할 만한 성장을 이룬 곳이 미국 디스카운트스토어 타깃이다. 타깃이 디지털을 활용해 성장을 구가하게 된 원동력은 무엇인지 알아본다.

타깃의 총 수입은 2019년 781억 달러에서 2021년 1,060억 달러로 35% 증가했다(도표 1 참고). 그 증가분 중 약 절반을 차지하는 것이 디지털 채널에 의한 매출이다. 타깃이 제공하는 디지털 채널 서비스는 크게 당일배송 서비스, 점포 수령 서비스, 점포 주차장 등 자동차 안에서 수령하는 드라이브업(drive up)의 세 가지로 나눌 수 있다. 세 가지 서비스를 모두 합친 디지털 채널 매출은 2019년부터 2020년까지 235%나 급증했다. 2021년에는 추가적으로 45% 더 성장했다. 2019년에는 총 매출 대비 9%였던 디지털 채널 매출 비중이 2021년에는 19%까지 증가했다(도표 2 참고).

타깃의 디지털 매출 성장을 이끈 핵심은 2018년에 본격적으로 도입된 드라이브업 서비스다. 오프라인 점포의 지정된 장소에 자동차를 세우면 타깃의 직원이 당일 사전에 주문한 상품을 자동차까지 운반해주는 이른바 드라이브스루와 유사한 서비스다. 이는 2019년부터 2020년까지 600% 이상, 2021년에는 70%가 넘는 매출 증가율을 기록했다.

드라이브업이 큰 폭으로 성장한 배경에는 타깃의 강점인 방대한 점포망에 있다. 미국에서 2천 개점에 가까운 점포를 보유하고 있는데, 미국 인구의 약 75%가 타깃 점포에서 10마일(약 16㎞) 이내 거주하고 있다. 드라이브업은 거주지에 따라 아마존 같은 대형 온라인사이트 이상으로 편리한 서비스다. 오프라인 점포를 활용한 옴니채널 구매 촉진이야말로 타깃의 온라인 매출이 크게 성장한 배경 중 하나다.

외주 위탁에서 자체 운영으로 전환

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