반복 내점하는
상권 내 거주민이 ‘고객’

애프터 코로나의 출구가 보이기 시작했다. 거리두기 해체 후 사람들의 외부 활동이 증가해 집객이나 매출 증대가 기대된다. 그렇지만 지난 2년 동안 온라인쇼핑 및 배달 플랫폼 시장 규모가 확대된 반면 점포 수는 감소했다. 이러한 상황에서 체인스토어가 구하는 객수는 무엇을 의미하는가. 객수를 늘리기 위해서는 새로운 접근법이 필요하다.

객수에 대해 알아보기 전에 우선 손님과 고객(customer)의 차이를 분명히 구분해야 한다. 손님은 점포에 방문해 상품을 구입하는 사람, 또는 고객이 될 가능성이 있는 인구(수)다. 그러나 고객은 고정된 거주민 중 동일한 점포를 반복해서 내점하는 사람을 말한다. 따라서 손님은 존재하는 것이지만 고객은 만드는 것이다.

손님이든 고객이든 그 수를 결정하는 요인을 사전 요인과 사후 요인으로 나눌 수 있다. 사전 요인의 예로는 출점 전략(어떤 입지에 출점할 것인지)을 들 수 있다. 입지에 따라 손님과 고객의 수는 크게 달라진다. 그 밖에 상세권·상권 전략, 점포 규모, 출점입지, 상품구색(업태 혹은 어소트먼트), 점포 운영 자율권 등이 사전 요인에 속한다.

사후에 객수를 늘리는 요소로 많은 사람들이 판촉을 떠올릴 것이다. 하지만 판촉이 객수에 미치는 영향은 매우 한정적이다. 오히려 중요한 것은 어소트먼트의 주제 변경, 새로운 SB(Store Brand)상품 개발, 매장분류 및 프리젠테이션 변경 등이다. 특히 지대한 영향을 미치는 것이 조직 전환이다. 조직은 기본적으로는 전략에 귀속된 사전 대책이지만 획일화된 본부 중심주의에서 점포 자율경영으로 전환하고 개별점 상품을 매니지먼트하는 것은 손님이 아니라 고객을 창출하는 강력한 대책이 될 수 있다.

객수는 뺏는 것이 아니라 일구는 것

사전 요인 중 상세권·상권 전략에 대해 설명하자면 월마트의 전략이 이상적이다. 그러나 실제 월마트류의 상세권·상권 전략을 채택하고 있는 곳은 체인스토어 이론에 충실하다고 일컬어지는 빅스토...기사전문보기