‘가격’이라는 장애물 전에
‘가치’라는 장애물을 넘어야

가격 인상을 할 것인가, 하지 말 것인가, 인상한다면 어느 정도 올려야 하는가. 이러한 논의로는 가격밖에 생각할 수 없다. 지금과 같은 물가상승 시기야말로 제공하는 가치에 눈을 돌려야 한다. 가치의 장애물을 넘으면 가격의 장애물은 쉽게 넘을 수 있다.

최근 물가상승으로 많은 기업들이 가격을 인상하고 있다. 하지만 가격을 인상하면 구매량이 감소해 매출 인상은 소폭에 그친다. 게다가 보다 더 저렴한 점포로 이동하거나 아예 구매 채널 자체를 변경하는 경우도 있다. 이렇게 한 번 떠난 고객은 다시 불러오기 어렵다. 그래서 가격을 인상하면 고객이 떠나지 않을까 우려하는 경우가 적지 않다. 하지만 고객에게 비싼 이유를 납득시키면 어렵지 않게 고객의 지갑을 열 수 있다.

노벨상 교수의 가격 인상에 대한 연구

‘프로스펙트(전망) 이론’으로 알려진 2002년 노벨경제학상 수상자이자 심리학자인 대니엘 카너먼(D. Kahneman) 교수는 인간은 감정의 영향을 받아 비합리적인 결정을 내린다고 주장했다. 카너먼 교수가 가격에 대한 연구를 시행한 적이 있다.

양상추가 품귀현상을 일으켜 도매 가격이 상승했다. 양상추를 1개당 30센트 오른 가격에 매입하게 돼 판매가도 30센트 올렸다. 그러자 약 80% 고객이 그것을 받아들였다는 내용이다. 이 연구는 가격을 올려야 하는 이유가 있고 그 이유가 타당하다면 고객은 가격 인상을 받아들인다는 것을 시사한다.

또한 동일 연구에서는 공장에서 생산 비용이 내려갔을 때 가격을 하락분의 절반만 내린 경우 역시 약 80% 사람이 수용한 것으로 나타났다. 결국 생산 비용이 내려간 만큼 가격을 내리지 않아도 납득하는 사람이 많았다는 결과를 얻었다. 뿐만 아니라 비용이 하락했으나 가격을 내리지 않은 경우도 절반가량 고객은 그것을 받아들였다(도표 1 참고).

이러한 메카니즘은 ‘이중권리의 원리’로 설명할 수 있다. 이 연구 결과로부터 다양한 시사점을 얻을 수 있는데...기사전문보기