우량 고객 육성해
고객생애가치 높여야

시장 성숙, 가치관 다양화, 미디어·채널 증가, 서드파티 쿠키 규제 등으로 신규 고객를 확보하기가 점점 더 어려워지고 있다. 그만큼 이제까지와 다른 고객 로열티 증대방안이 요구된다. 어떻게 하면 반복 구매 고객을 늘리고, 더 나아가 진정한 로열 고객을 늘릴 수 있을지 로열티 프로그램 향상방안을 소개하겠다.

‘로열티(loyalty)’라는 말은 브랜드나 기업 등 특정 대상에 대한 고객의 충성이나 충성심으로 번역된다. 즉, 소비자가 특정 브랜드 제품을 지속적으로 구입하는 것을 브랜드 로열티 혹은 고객 로열티라 한다. 로열티는 소비자의 구매 이력에 기반해 측정하지만 심리적 관점에서도 접근할 수 있다. 어느 특정 브랜드에 대해 애착이나 충성심이 있는가, 재구입하고 싶은 마음이 있는가는 심리적 로열티라 하며, 이는 행동적 로열티와 구분된다.

이렇게 심리적 로열티와 행동적 로열티를 구분하는 이유는 사람의 마음과 행동이 반드시 일치하는 것은 아니기 때문이다. 즉, 좋아하지만 실제 구입하지 않는 경우(잠재적 로열티)도 있고, 반대로 좋아하지 않지만 반복적으로 구입하는 경우(위장 로열티)도 있다. 그 이유는 오랫동안 사용해왔기 때문에, 유명하기 때문에, 가깝기 때문에 등 다양하다. 로열티 증대방안은 심리와 행동 중 어느 쪽에 주안점을 둘 것인가에 따라 달라진다.

소매업 경우 단지 행동 수준에서 내점구매 빈도를 파악하는 데 그치지 말고 객단가나 구입품목 수 등 구매이력 데이터에 기초해 앞으로도 고객으로부터 획득할 수 있는 기대 이익을 산출해야 한다. 그것이 ‘고객생애가치(LTV; Life Time Value)’다. 행동 로열티가 높은 헤비 유저 중에는 이익이 낮은 상품만 구입하거나 세일 때만 구입하는 바겐헌터도 존재한다. 때문에 기업에게 고수익을 안겨다 주는 고객인지 금액으로 환산해 LTV가 높은 우량 고객 유지 및 육성에 초점을 맞춰야한다. 온라인 거래가 확산되면서 개인 고객별 ID와 구매 데이터를 축적한...기사전문보기