고객의 이동 경로를 따라가면
고객을 알 수 있다

엔고객이 상품이나 서비스를 구입·이용하기까지의 과정을 지도상에 여행지를 표시하는 것처럼 가시화한 것을 ‘고객 여정 지도’라 한다. 이를 활용해 고객경험을 향상시키고 마케팅 성과를 높일 수 있다. 고객 여정 지도를 작성하는 방법과 주의점을 알아본다.

고객 여정은 고객의 일상생활 속에서 구입 검토 단계를 거쳐 실제 구매(이용) 단계에 이르기까지 고객과 접촉할 수 있는 각종 접점을 총체적으로 파악하는 것이다. 그 과정을 가시화한 고객 여정 지도를 활용해 고객을 이해하고 고객경험을 향상시킬 수 있다. 미국의 전자정부를 추진하는 ‘디지털고브(Digital Gov)’는 고객 여정 지도를 활용해 웹디자인 및 콘텐츠, 콜센터의 자동응답 메뉴를 개선하고, ‘에미레이트 항공’은 기업 성장에 따라 직원이 급격하게 증가함에 따라 고객 여정 지도를 고객경험뿐 아니라 직원 교육을 개선하는 데 활용한 사례가 있다.

디지털고브는 고객 페르소나 행동을 상정할 때 자사 사이트 이용자의 성별, 연령 등 고객 데이터와 이용 기기, 웹페이지의 행동·열람 등을 분석하는 한편, 고객 만족도 조사 결과, 구글의 검색 결과, 다른 공적 기관의 웹 사이트 접속 결과(입수 가능한 것) 등을 참고했다. 그리고 4회에 걸쳐 워크숍을 진행해 110개의 개선 방안을 도출했다. 이들 개선 방안에 우선순위를 매기고 콜센터의 자동 응답 메뉴를 개선하고, 웹페이지 디자인과 콘텐츠도 수정해 고객체험을 향상시켰다. 또한 본 작업을 통해 고객에 대한 이해를 심화시켜 신규 프로젝트를 시행할 때 고객 여정 지도 작성을 기본으로 정했다.

대상 고객이 자사의 상품이나 서비스를 구입, 이용하고 자사의 팬이 되게 하려면 상품이나 서비스에 대한 인지에서 구입·소비, 그리고 그 후 소비자들끼리의 정보 공유에 이르기까지 전 과정에서 경험할 수 있는 고객체험을 관리해야 한다. 고객 접점별로 관련된 팀이 여럿 있을 수 있으므로 다수의 팀이 연합해 전략적으로 다양...기사전문보기