매장면적 및 상품 확대의
유혹을 경계하라

현대 소비시장은 대중화에서 다양화, 개별화로 이행하고 있다. 이러한 성숙한 시장에서 체인스토어가 취해야 할 길은 무엇일까. 매출 지상주의에 함몰돼 상권 확대로 실패한 빅스토어의 사례에서 지금 배워야 할 것은 무엇인지 알아본다.

체인스토어 이론은 미국의 유통업을 모델로 상업의 공업화를 추구했다. 즉, 기존의 상업과 완전히 다른 유통업을 목적으로 업종이 아니라 슈퍼마켓 같은 업태라는 상품구색의 주제를 정해 획일 매장 형태로 급속하게 출점하는 것이 이상적이라고 주장했다. 하지만 현실은 전혀 다르다. 애초 슈퍼마켓이라는 전문적인 업태로 시작했으나 주류가 된 것은 전문성보다 종합성을 중시한 빅스토어다. 그리고 빅스토어 기업은 유통업뿐 아니라 외식업과 서비스업으로, 식품 잡화에서 의류, 가구로, 그리고 더 나아가 쇼핑센터 등 다양한 업태로 진출했다.

빅스토어의 중요한 관심사는 다각화와 체인화에 의한 매출 규모 확대였다. 사실 매출이 모든 문제를 해결해준다는 매출 지상주의는 체인스토어 이론을 부정하는 것이다. 하지만 체인스토어 이론이든, 빅스토어 기업이든, 본질적으로 매출 규모는 기업 규모를 급속히 확대하는 수단이라고 여겼다. 체인스토어 이론이 미국을 표본으로 삼고 있지만 미국의 체인스토어를 그대로 복사한다는 것은 비현실적이다. 지대, 임대료, 건축비, 주택지 형태, 국토 및 인구 규모 등이 다르기 때문이다.

한편, 체인스토어 이론은 비용 통제설을 주창했다. 매출은 경쟁 외에도 다양한 여건에 좌우되는 반면, 비용은 분명한 수치 데이터로 파악할 수 있어 조절할 수 있기 때문이다. 따라서 경영은 매출 추구가 아니라 비용 통제에 초점을 맞춰야 한다는 주장이 제기됐다. 많이 벌지 못해도
비용 조절로 이익을 남기는 점포가 이상적이라는 설도 등장했다. 그것이 스토어 매니저의 수치 책임을 강조하며 ‘점포 매출 - 점포 인건비 = 점포 순수익’, 즉 비용 다운만 추구해 체인점을 점포가 아니라 판매점으로 인식하는 이유...기사전문보기