배송부터 진열까지, 전략적 노출로 PL 홍보

PL상품에 대한 브랜드 커뮤니케이션에 소극적인 우리나라와 달리, 해외 선진 유통업체들은 자사가 활용할 수 있는 커뮤니케이션 도구를 총동원한다. 매장 내 ISP는 물론, 배송차량까지 PL상품을 알리는 데 활용하고 있는 것. 성장 정체기에 들어선 국내 유통업체들도 고객들에게 자사 브랜드의 차별점을 강조하고 감성적으로 소구해 점유율을 끌어올려야 할 시점이다.

성공적인 PL 브랜드 경영은 단순한 패키지 개선이 아니라 소비자에게 제공되는 실질적인 혜택을 개발해 소비자와 유통업체 간 모든 접점에서 일관성 있는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC ; Integrated
Marketing Communication)을 전달하는 것이다.
즉, 철저한 사전 작업을 통해 소비자가 이해할 수 있는 혜택을 자사 PL 브랜드에 담아 일관성 있게 제공해야 하는 것이다.
전 회에서 브랜드 커뮤니케이션의 실무 내용을 Q&A 방식으로 설명했다면, 이번 회에서는 브랜드 커뮤니케이션의 해외 실전 사례를 비교하면서 좀 더 이해력을 높여보겠다.

먼저 <도표 1>을 보면, 고객의 쇼핑과정을 분할 프로세스로 나누고, 이에 대응해 유통업체가 자사 매장과 내부 지침을 통해 결과물을 어떻게 산출해야 하는지 보여주고 있다.
브랜드 론칭을 위한 주요 목표 과제는 크게 두 가지로 구분된다. 첫째는 개발 품목과 브랜드 전략 및 관리 영역으로 내부 브랜딩 영역인 브랜드 디자인과 상품실체 개발을 목적으로 한다. 이와 맞물려 기존 재고처분, 품질관리, 통합 마케팅, 소비자 분석, 내부교육을 통한 공감대 형성 등의 목표 결과물을 포함한다.
둘째, ‘고객에게 신규 브랜드의 메시지를 어떻게 알릴 것인가’라는 영역으로 신규점 또는 기존점 리뉴얼을 통한 매장 인테리어, ISP, 광고 매체, 상품 패키지, 프로모션 그리고 접객 서비스 등 매장에서 이뤄져야 할 대고객 브랜딩이다.

사용 가능한 모든 커뮤니케이션 도구 활용

<도표 2>부터 <도표 4>까지의 해외 사례를 살펴보면 PL 브랜드의 대고객 커뮤니케이션 실체와 실행 방법을 좀 더 명확하게 알 수 있다.
<도표 2>는 미국 세이프웨이(Safeway)의 신규 유제품 PL 브랜드 ‘루선(lucerne)’의 상품 패키지와 신규 PL 홍보 방법을 보여주고 있다.
전형적인 커뮤니케이션 방법으로 프로모션과 광고를 할용하고 있으며, 인터넷 노출이나 상품권 로고 삽입 등을 통해 신규 PL을 홍보하고 있음을 알 수 있다.
<도표 3>에서는 유통업체가 자사 매장 내에서 ISP를 활용해 브랜드 커뮤니케이션을 하는 사례를 나타낸다. 더 나아가 <도표 4>와 같이 자사 매장뿐 아니라 유통업체가 활용 가능한 모든 장소와 공간 그리고 배송수단인 차량까지 활용해 PL 브랜드를 커뮤니케이션하고 있음을 알 수 있다.

이 같은 해외 사례에서 살펴본 바와 같이 유통업체는 매장 안팎에서 활용 가능한 모든 커뮤니케이션 도구...기사전문보기