가격, 그 절묘한 최적점을 찾아라

가격정책을 어떻게 가져가느냐에 따라 브랜드 포지셔닝이 정해지고 기업 자체 혹은 특정 브랜드나 제품의 성패가 좌우되기도 한다. 그리고 이러한 가격정책은 단순히 정해지는 것이 아니라 마케팅 부서의 철저하고 전략적인 시장조사와 분석결과로 나오는 것이다.

마케팅 4P(Product, Price, Promotion, Place) 가운데 기업 수익과 가장 직결되는 것이 바로 ‘가격(Price)’이다. 마케팅 부서에서 어떻게 가격전략을 수립하고 어떤 마진 정책을 펴나가느냐에 따라 기업의 수익 구조는 달라지기 때문이다.
속성이나 품질이 비슷한 상품을 두고도 어떤 기업은 고마진의 고가 정책을 전개하는가 하면, 어떤 기업은 반대로 저가의 박리다매 전략을 편다. 특히 의류나 잡화, 자동차와 같이 생필품이라기보다는 사치품에 가까운 상품들 경우 기업의 전략은 더욱 극명히 갈리게 된다.

원가와 판매가가 정비례하지 않는 이유
루이비통, 에르메스, 샤넬 등 많은 여성들에게 선망의 대상인 고가 해외 명품 경우 제품 원가와 가격의 상관성은 그리 높지 않다. 오히려 비쌀수록 더 많은 여성들에게 동경의 대상이 된다. 물론 가격이 높아질수록 수요는 줄어들지만, 원가대비 막대한 마진을 챙김으로써 기업 수익은 더욱 늘어난다. 이들 브랜드 경우 광고나 마케팅, 그리고 셀러브리티(유명인사)들을 위한 이벤트 등에 막대한 비용을 지불하지만, 원가는 고정돼 있다. 올해 한-EU FTA가 발효되면서 많은 이들이 관세 철폐로 인해 명품들의 국내 판매가도 상당 수준 낮아질 것으로 기대했으나 대부분 가격 변동이 없었고, 오히려 일부 제품 가격이 올라가기도 해 역시 ‘해외명품’에 걸맞는 이름값(?)을 했다.
같은 여성을 타깃으로 하는 패션 상품이지만 반대의 가격전략을 펴는 경우도 있다. 대표적인 것이 자라나 H&M과 같은 SPA 기업들로 이들 브랜드들은 일종의 박리다매 전략으로 대중적인 가격을 지향하고 있다. 따라서 품질이나 가치에 비해 가격은 저렴하다.


SPA 브랜드는 여성들의 꿈과 아름다워지고 싶은 욕망을 채워준다는 점에서 명품 브랜드와 그 지향점은 같지만, 마케팅이나 광고 비용을 최소화하는 등 모든 영역에서 거품을 제거하고 상품 효율을 극대화함으로써 재고 비용을 최소화하며 합리적인 마진정책을 유지한다. 이를 통해 객수와 매출을 늘리는 전략을 펴고 있는 것이다.
화장품 경우도 마찬가지다. 백화점이나 면세점에서 주로 판매되는 국내외 유명 고가 브랜드 경우 가격구조에서 실제 제품 원가가 차지하는 비중은 얼마나 될까? 브랜드나 제품별로 다소 차이는 있겠지만, 과거 경영 컨설팅 경험에 의하면 10~20% 정도인 것으로 알고 있다. 상품 원가에 있어서도 배보다 배꼽이 더 커서 용기나 포장을 고급스럽게 꾸미는 데 상당 비용이 들어가고, 유명 모델을 앞세운 마케팅 광고나 이벤트 비용, 판촉을 위한 다양한 샘플 제작이나 사은품 비용, 매장을 좀더 돋보이게 만들기 위한 시즌별 인테리어 비용이나 판매사원 인건비, 그리고 마지막으로 ...기사전문보기