17. 문화마케팅 이야기
문화와 경영이 만나면, 브랜드 품격이 높아진다

이마트 브랜드담당 장중호 상무

마케터들은 문화 마케팅을 가난한 예술 단체를 위한 기부나 자선이 아니라 투자개념으로 이해해야 한다. VIP 등 특정 계층을 대상으로 한 문화 마케팅은 단순한 예술 지원사업 차원에서 벗어나 경쟁사와의 마케팅 전쟁에 종지부를 찍을 수 있는 결정적 전략으로 각광받고 있다.

지금까지 마케팅 이야기 원고에서 마케팅의 핵심은 ‘차별화’라고 수차례 강조한 바 있는데, 이번에는 브랜드 차별화에 있어 핵심이라 할 수 있는 문화 마케팅에 대해 살펴보려 한다. 먼저, ‘차별화 마케팅’이란 점점 비슷해지는 상품과 서비스를 보편화된 광고와 프로모션으로 판매해야 하는 현실에서 어떻게든 경쟁사와 다르면서, 고객 시선과 관심을 끌 수 있는 그 무엇인가를 찾아내는 것이다.
마케터가 아무리 완벽한 마케팅 플랜으로 4P(제품·가격·판촉·장소) 분석을 수행하고, 디자인 혁신을 이룬다 하더라도 고객이 경쟁사의 상품과 큰 차별점을 느끼지 못하다면 그 마케팅은 실패한 것이다. 마케터들에게 또 다른 고민은 경쟁사에서 지금 자신이 개발하고 있는 상품과 비슷한 상품을 먼저 선보이는 것이다. 아무리 훌륭한 상품이라 하더라도 하루 먼저 경쟁사에서 출시한다면 아무런 의미가 없기 때문이다. 고객은 두 번째로 나온 상품을 기억하거나 인정하지 않는다.
그러나 지금과 같은 경쟁 환경에서는 타 업체에서 전혀 따라할 수 없는 새로운 상품을 만드는 것이 불가능하다. 마찬가지로 경쟁업체와 전혀 다른 프로모션을 수행하거나, 신규 매장을 디자인하기도 힘들다. 상품 영역이 복잡해지고 거래 규모도 커지면서 제휴·협력사가 많아지고, 이에 따른 영업 비밀은 얼마든지 밖으로 새어나갈 수 있기 때문이다. 또한 인터넷이나 SNS에도 수많은 정보나 아이디어가 떠돌아다니고 있다.
설령 한두 주 혹은 한두 달 빨리 상품을 선보여도 고객들이 신상품을 인지하기도 전에 경쟁업체에서 복제품을 출시해 시장 선점 효과를 막을 때도 있다. 이는 유통업계에서도 흔한 일로, 지금도 유통사들은 경쟁업체들이 어떤 상품을 기획하고, 어떤 프로모션을 수립하는지 서로 촉각을 곤두세우고 있다. 이러한 것을 방지하기 위해 필요한 것이 바로 기업의 ‘브랜드 전략’이다. 물론, 상품 하나하나 혹은 서비스 하나하나에 차별화를 추구하는 것도 중요하다. 그러나 기업의 브랜딩을 통해 경쟁사와 차별화한다면, 궁극적으로 기업이 추구하는 브랜드 안에 담고 있는 모든 것들을 더 가치 있게 보이게 할 수 있기 때문이다.

기업 이미지를 바꾸는 문화 마케팅
기업의 브랜딩 기법 중 가장 손쉬운 방법은 각종 매체 광고를 실시하는 것이다. 그러나 30초 안에 승부를 거는 텔레비전 광고나 신문지면 광고로는 기업의 진정성이나 스토리를 보여주는 데 한계가 있다. 특히 요즘에는 카피 광고들이 쏟아지면서 결국은 서로 비슷한 기업 이미지와 아이덴티티로 수렴되고 있다. 이러한 상황에서 기업에게 좋은 이미지를 주고, 차별화된 브랜드를 만드는 방법으로 ‘문화 마케팅’이 새롭게 주...기사전문보기