브랜드 위계 정립으로 최적의 PL 라인업 완성


PL 전략을 설계할 때는 브랜드 아이덴티티(brand identity)를 통해 유통업체 자체 브랜드가 어떤 방향으로 나아가야 할지 설정하는 것도 중요하지만, 브랜드 계층구조를 토대로 각각의 역할과 관계를 규정해 브랜드 간에 질서를 정립하는 브랜드 아키텍처(brand architecture)를 구축해야 탄탄한 브랜드 라인을 갖출 수 있다.

이번호에서 다룰 PL 브랜드 아키텍처와 피라미드 활용 방안에 대한 이해를 돕기 위해 먼저 지난호에서 살펴본 PL 전략 내용을 다른 각도에서 설명하려 한다. 한국의 제1세대 PL은 1980년도 최저가를 지향하며 낮은 품질과 단순한 패키지 디자인을 기반으로 탄생했다. 당시 슈퍼마켓에서 도입된 PL은 수많은 시행착오를 거쳤으며, 1990년도 중반 대형마트가 등장한 이후 새로운 성장 국면을 맞이한다.
2000년대 이후 대형마트 업체들은 상품소싱 등 머천다이징 수준이 향상되고 다점포 운영을 통해 바잉파워도 강력해진다. 이러한 과정 속에서 카테고리 내 2∼3위 제조업체와 협력을 통해 품질력을 향상시키면서 그동안 고객에게 외면 받아왔던 PL의 문제점들을 고쳐나가고 결국 제2세대 PL이 등장한다. 이 시기 PL상품은 패키지 디자인은 다소 떨어져도 NB상품과 비슷한 품질력을 갖추게 된다.
이후 PL 시장 확대로 고객니즈가 더욱 성숙해지면서 유통업계는 PL상품을 단순히 머천다이징 항목의 하나로 취급하기보다 소비자 니즈에 적극 부응해야 하는 경영적 요소로 강화하게 된다. 이러한 상황에서 유통업체들은 디자인 중심의 브랜드 경영을 목표로 하는 제3세대 PL을 강조하게 된다.

차세대 PL은 라이프스타일형
디자인 중심의 PL 브랜드 경영에서 ‘디자인(design)’이란 단순히 기능•예술적 개념이 아니라 ‘전략(strategy) ­ 창조(creation) ­ 표현(expression) ­ 관리(stewardship)’의 과정을 통해 하나의 브랜드를 만드는 것을 의미한다.
특히 각 채널별로 무한경쟁 시대에 돌입한 유통업계는 동업태 내 경쟁에서 살아남고, 흑자 생존을 위해 가격 경쟁뿐 아니라 고객 로열티를 높일 수 있는 상품력으로 차별화를 꾀하고 있다. 또한 제조업체들도 이미 판매 주도권이 유통업체에게 넘어간 상황에서 지속 가능한 존립 수단을 마련하는 차원에서 라이프스타일에 부응하고 감성적 로열티를 강조하는 브랜드 개발이 필요하게 됐다.
즉, 유통업계는 공격적 차원에서 그리고 제조업계는 방어적 차원에서 PL을 한 단계 발전된 형태로 업그레이드시켜야 하는 것이다. 결국, 현재 유통-제조업계는 제3세대 PL과 라이프스타일에 초점을 맞춘 제4세대 PL을 동시에 개발해야만 하는 상황에 처해 있다.
이렇게 세대별 PL 발전 현황을 파악했다면, 이제부터 ‘전략 ­ 창조 ­ 표현 ­ 관리’에 맞춰 단계별 PL 브랜드 론칭 프로세스를 추진해야 한다. <표 1>의 PL 브랜드 론칭 프로세스를 보면 각 단계별로 거쳐야 할 목표 산출물을 설...기사전문보기