‘온라인 푸드월드’ 꿈꾸는 식품 전문몰이 온다

영국 온라인 식품 유통업체인 ‘오카도’의 성공 요인을 살펴보면 한국 온라인 식료품 시장의 발전 방향을 모색해볼 수 있다. 과감한 파트너십을 바탕으로 독자적 배송 시스템과 모바일 커머스를 구축한 오카도의 사례를 한국 시장에 맞게 적용한다면 국내에도 획기적 형태의 식품 전문몰의 등장을 기대할 수 있을 것이다.

한국의 온라인 유통시장은 전 세계에서 가장 높은 침투율을 나타내며, 최근에는 식료품 시장에서도 그 영역을 확대하는 추세다. 국내 온라인 식품시장은 ‘E-커머스 학습 효과로 인한 온라인 식품 구매 니즈 증가’, ‘냉장•냉동식품 배송과 관련된 인프라스트럭처 향상’, ‘온라인 식료품 시장에 대한 오픈마켓과 대형마트의 공격적 투자’ 등이 조합되면서 급격한 성장세를 보이고 있다(도표 1 참조).





한국 시장, 식품에 특화된 전문몰 부재
온라인 식품시장은 다른 카테고리와 차별화된 몇 가지 특징이 있는데, 그 첫 번째는 개인이 아닌 가구 단위에서 소비가 이뤄진다는 점이다. 구매 행위는 주부가 하지만 소비의 주체는 가족이기 때문에 철저한 품질 관리와 식품 위생 안전이 매우 중요하다.
두 번째, 품목별로 보면 신선식품과 가공식품에 상이한 특징이 존재하는데, 신선식품 경우 제품 표준화가 어려운 반면 가공식품은 공산품과 마찬가지로 비교가 가능하다. 이에 따라 가공식품은 공산품처럼 온라인 침투율이 높은 반면, 신선식품은 상대적으로 온라인 침투율이 낮다.
세 번째, 식료품은 반복 구매가 이뤄진다는 특징이 있다. 옷이나 가전과 달리 식품은 생필품이며, 사용주기 역시 일정하므로 제품에 대한 새로운 필요가 창출되는 시기가 주 단위 또는 월 단위로 반복된다.
이처럼 식품이 가진 독특한 특징에 기반한 고객니즈를 원활히 충족시키는 데는 종합몰(오픈마켓 포함)보다 전문몰이 더 적합하다. 식품을 전문적으로 취급하면서 각 품목의 고유 특징을 제대로 활용하고 관리할 수 있기 때문이다. 그러나 국내 온라인 식품시장은 오픈마켓과 대형마트에서 운영하는 종합몰이 대세를 이루고 있으며, 실제 판매되는 제품들도 가공식품 및 저가 식품으로 구성돼 있다(도표 2 참조). 공급자 측면에서 봐도 식품 고유의 특징을 고려한 식품 전문 특화몰이 존재하지 않기 때문에 인터넷쇼핑 종합몰에 상품을 공급할 수밖에 없다.
반면, 한국과 유사한 온라인 식품 침투율을 가진 영국과 일본 경우 각각 오카도(www.ocado.com)와 오이식스(www.oisix.com) 같은 식료품 전문몰 사업자가 확고한 지위를 점하며 신선식품을 중심으로 고급 식품의 온라인화를 담당하고 있다. 이번 호에서는 영국 오카도에 대해 집중적으로 살펴보고, 국내 온라인 식품시장을 발전시키기 위한 과제는 무엇인지 짚어보려 한다.





오카도, 웨이트로즈 상품을 테스코 가격에 팔다
지난 2000년 론칭한 오카도는 설립 초기에는 영국 고급 식료품 유통업체인 웨이트로즈(Waitrose)와 파트너십을 통해 웨이트로즈에서 취급하는 식료품을 온...기사전문보기