온라인에 없는 ‘감동’
유희적 경험으로 보상

비대면 거래의 편리함을 경험하기 전 시대 소비자들은 제품을 구매할 수 있는 유일한 선택지였던 대면 소매점을 찾았다. 팬데믹 기간 온라인쇼핑의 편의성을 접한 소비자들은 기업의 명성보다는 개인의 가치관이나 신념 등 퍼스널리티가 일치할 때 쇼핑을 결심한다. 소매업체들은 구매 의사결정에 변화를 겪은 고객을 위해 오프라인 본업 회복 기조를 책정했다.

유통업계는 꾸준히 대체불가한 오프라인의 가능성에 주목해 회복 기회를 노렸다. 정기적인 포맷 재구축, 단독 상품 구색, 기간과 장소가 고정되지 않은 팝업스토어, 카테고리킬러 테넌트, 리테일테인먼트 등 테마와 콘셉트가 뚜렷한 조닝으로 집객 전략을 세웠다. 남아 있는 과제는 브랜드의 가치와 메시지를 소비자에게 효과적으로 전달해 지속가능한 경쟁력을 갖추는 것이다.

사용자 중심형 오프라인 경청 모델

오프라인 본업의 가치는 현장성이다. 이벤트, 체험 등을 통해 소비자들과 감성적으로 유대감을 형성하고 직접적인 소통과 상호작용으로 브랜드를 체감시키는 것이다. 현장에서는 기업이 내세우고자 하는 대표적인 특징을 강조한 공간활용으로 새로운 인식과 충성도를 제고할 수 있다. 온라인에서는 마주할 수 없는 전문적인 직원, 동질감을 공유하는 소비자 집단과 한 곳에 위치하며 감정적으로 연결되기도 한다. 브랜드별 차별적으로 제공하는 경험은 인지도와 경쟁력을 높이는 데 중요한 역할을 한다.

소비자가 기업이 제시한 경험에서 총체적인 보상을 지각하게 되면 재차 보답하는 과정을 통해 브랜드와 관계를 맺고 서로는 균형을 유지하게 된다. 온라인 환경에서의 쇼핑은 편리하고 상품을 비교적 저렴하게 구매할 수 있다는 장점을 갖지만, 동시에 실재적인 체험과 직접적인 소통이 부재하다는 태생적인 한계가 있다. 오프라인은 브랜드를 경험할 수 있다는 점에서 영향력을 의심할 수 없는 채널이다. 제품을 직접 보고 구매를 결정하는 패턴이 누적되면 매장 방문과 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 연결시킬 ...기사전문보기